Dans les coulisses d'une
‍success story sur Google Ads

Dans cette étude de cas, je vais vous partager toutes les actions que nous avons mises en place pendant 1 mois sur Google Ads pour passer de 500€ à 25 000€ de CA par jour sur le site e-commerce d'un de nos clients.
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⚠️ Ce cas concerne de l'e-commerce, mais les éléments de stratégie sont réplicables pour de la génération de leads !
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Cette étude porte sur un site e-commerce avec une gamme de 3 produits électroniques différents.
Les articles sont mis à la vente entre 70€ à 600€.
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L'objectif de cette étude de cas est de vous faire un retour d'expérience. Je vais donc vous partager toutes les analyses que nous avons faites ainsi que les décisions stratégiques qui en découlent. À chaque fois, je vais vous partager les résultats.
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J'ai décomposé cette étude de cas en 3 parties :
- Les 10 premiers jours (1 à 10 jours)
- Les 10 jours suivants (11 à 20 jours)
- Les 10 derniers jours (21 à 30 jours)
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Jour 1 à Jour 10

La première étape consistait à construire une base solide sur le compte. En effet, si le socle du compte n'était pas solide, il aurait été impossible d'augmenter les budgets autant en si peu de temps.
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J'ai donc commencé à faire un audit du compte sur 3 axes principaux :
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- Les paramètres des campagnes
‍- La structure des annonces et des adgroups
‍- Le tracking‍

Structure :

Les anciennes campagnes étaient mal structurées. Les adgroups mélangeaient tous les mots-clés. Les termes de recherche n'étaient pas étudiés. Certaines campagnes mélangeaient display et search.
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Les campagnes en place étaient uniquement sur le levier search, à l'exception de celle qui était aussi sur le display.
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J'ai fait le choix de totalement restructurer les campagnes, mais aussi d'en créer de nouvelles.
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J'ai structuré le compte de la façon suivante :
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- 1 campagne search sur la marque
- 1 campagne search en acquisition avec des mots-clés en phrase et exact
- 1 campagne search en acquisition avec des mots-clés en broad avec en exclusion les mots-clés en exact de la première campagne
- 1 campagne en shopping classique
- 1 campagne en display pour du retargeting
- 3 campagnes sur YouTube en retargeting (une vidéo par article en vente)
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Annonces et adgroups :
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Afin d'avoir des annonces les plus pertinentes possibles, j'ai créé des adgroups en fonction de chaque mots-clés sélectionnés.
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En conséquence, j'ai pu écrire des annonces RSA et ETA précises. J'ai A/B testé les variantes en incluant des variables qui reprennent la requête des utilisateurs à la place des titres et descriptions.

Pour faire la même chose vous pouvez utiliser la variable suivante :
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- {keyword:"votre mot-clé de remplacement"}
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Pour le shopping, j'ai créé 3 adgroups où chaque adgroup contenait uniquement un article. C'est ce qu'on peut appeler le SPAG (single product adgroup).
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Pour le display et YouTube en retargeting, j'ai créé des audiences de visiteurs pour les paniers abandonnés et des visiteurs en fonction de chaque page produit.
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J'ai aussi ajouté un grand nombre d'extensions sur le compte dont des extensions d'images des produits. Elles ont permis d'améliorer les CTR.
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Les extensions d'annonces ont joué un rôle important. J'ai ajouté le plus d'extensions possible de tous types :
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- Lien sitelink
- Accroche
- Extrait de site
- Images et images dynamiques
- Promotion
- Prix

Tracking :
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Le tracking des achats sur Google Ads fonctionnait bien. Néanmoins, la donnée sur le compte n'était pas totalement propre, car il y a eu une période plusieurs mois auparavant où les conversions sont remontées en quadruple.
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Le tracking universal analytics remontait de la donnée incomplète et en double.
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J'ai alors corrigé les problèmes de tracking sur universal analytics et j'en ai profité pour installer le tracking Google Analytics 4. J'ai implémenté le suivi des conversions pour l'e-commerce afin d'activer l'enhanced e-commerce sur Google Analytics.

Stratégie d'enchères :
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Les anciennes campagnes search tournaient avec une stratégie d'enchères en maximiser les conversions avec un CPA cible.
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J'ai d'abord commencé par utiliser la même stratégie d'enchères, mais en modifiant le CPA cible. En effet, le CPA historique sur le compte était tronqué à cause des problèmes de tracking. J'ai augmenté le CPA cible pour qu'il soit juste un peu au-dessus du CPA historique.

C'est une bonne pratique pour laisser de l'oxygène à l'algorithme et que les campagnes commencent à bien tourner.
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Sur le shopping, j'ai passé les campagnes de CPC manuel à maximiser les clics avec un CPC max afin d'avoir plus de trafic plus rapidement.

Positionnement :
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Pour la fin de l'année, nous avons décidé de faire un premier pivot au niveau du positionnement du site. L'idée était de promouvoir des offres alléchantes pour la fin d'année.
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Nous avons donc mis en place des promotions éphémères sur les articles sur les mois de novembre et décembre.
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L'objectif de cette stratégie était de faire le maximum de volume de vente afin d'avoir le plus de bénéfices possibles sur cette période de fin d'année.
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Je savais dès le départ, qu'il allait falloir augmenter les budgets rapidement pour atteindre l'objectif fixé.

Le fait d'avoir bien redéfini la structure du compte nous a permis d'observer rapidement une augmentation des scores de qualité sur les mots-clés sélectionnés.
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On peut voir sur le graphique ci-dessous la répartition des clics sur les annonces en fonction des scores de qualité. On peut également étudier la répartition des impressions par score de qualité.

Ces premiers jours nous a permis de voir que le search drainait la majeure partie des conversions sur le compte. Les ROAS étaient bons sur le search, ce qui nous a permis de commencer à augmenter les budgets.
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En effet, les parts d'impressions étaient relativement faibles (18,45%), ce qui nous laissait la place pour s'afficher plus..

Le shopping à quant à lui commencer à faire quelques conversions pour un ROAS de 3. Toutefois, le volume était plus faible que ce à quoi nous nous attendions.
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Au global, suite à l'augmentation des dépenses, les performances sont restées stables avec un ROAS de 3,72 et un CPA qui baisse de 11,5%.
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Voici une capture d'écran d'un de mes dashboard Datastudio sur la période :

Le shopping à quant à lui commencer à faire quelques conversions pour un ROAS de 3. Toutefois, le volume était plus faible que ce à quoi nous nous attendions.
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Au global, suite à l'augmentation des dépenses, les performances sont restées stables avec un ROAS de 3,72 et un CPA qui baisse de 11,5%.
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Voici une capture d'écran d'un de mes dashboard Datastudio sur la période :
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Jour 11 à Jour 20

Commençons avec une première analyse en profondeur sur Google Ads. L'objectif de mes recherches était de découvrir dans la donnée des opportunités pour améliorer les performances.
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On peut donc le faire de 2 manières différentes :
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- En poussant plus ce qui fonctionne déjà bien.
- En mettant en pause ou en diminuant le budget sur ce qui rapporte le moins.

La première étape consiste à analyser tous les adgroups du compte et de comparer leur ROAS au ROAS minimum pour atteindre la rentabilité. Il faut observer aussi d'autre KPI comme les dépenses, le volume de conversions... Afin d'avoir un peu de contexte sur l'adgroup et de ne pas le couper trop tôt au risque de passer à côté d'opportunités intéressantes.
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Dans l'exemple, ci-dessous, j'ai pu couper un adgroup qui a coûté près de 80€ sans apporter une seule conversion. J'ai fait le choix de le mettre en pause pour que le budget se dépense sur ce qui rapport le plus.

Une fois cette première étude faite, je peux maintenant regarder à l'intérieur des adgroups si je vois des optimisations possibles. Il se peut que des mots-clés à l'intérieur d'un même adgroup aient des performances totalement différentes.
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Il est capital d'aller exclure vos termes de recherches qui ne sont pas pertinents ou qui n'ont pas rapporté de vente alors que beaucoup de clics ont été effectués sur le terme.

J'ai aussi analysé les utilisateurs et leur comportement sur le site grâce à Google Analytics.
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L'objectif est de comprendre quel est la typologie d'utilisateur qui achète et si je peux davantage les cibler sur mes campagnes.

Ici, on peut voir par exemple que les personnes de 18 à 24 ans convertissent plus que les personnes de plus de 55 ans.

On voit également que les femmes ont de meilleurs taux de conversion que les hommes alors qu'on a tendance à capter plus de trafic constitué d'hommes que de femmes.
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J'ai pu faire également ce type d'analyse en fonction de l'appareil, de la géographie, des pages de destination...
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En croisant ces données et en les comparant aux données disponibles sur Google Ads j'ai pu ajouter des ajustements d'enchères sur mes campagnes en fonction :
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- De l'appareil
- Des audiences en observation
- De l'âge
- Du sexe
- Du type de produit et des LP vers lesquelles je devais rediriger le plus de trafic

Le shopping ads pour l'e-commerce c'est inévitable. Ce type de publicité permet d'avoir des retours sur investissements très intéressants.
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Toutefois, même après les ajustements et optimisations mis en place, le volume et les performances n'ont pas décollé.
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J'ai donc décidé de mettre en place un A/B test entre le shopping classique et le smart shopping afin de voir ce qui allait me rapporter le plus de volume de conversion. J'ai pu mettre en place ce type d'A/B test car j'avais un volume de conversions sur le compte assez élevé.
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Mon objectif pour ce type de campagne était au départ de faire le plus de volume possible et ensuite d'affiner ma stratégie afin d'avoir un ROAS intéressant en plus d'un volume élevé.
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Les premiers jours de la campagne ont été instables et moins performants que le shopping classique. Mais la tendance s'est rapidement inversée.

J'ai donc alloué tout le budget au smart shopping. L'avantage de ce type de campagne est que Google va chercher les potentiels clients au-delà du moteur de recherche. Votre flux de produit peut être positionné sur des placements en display, YouTube...
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Par la même occasion, j'ai commencé à augmenter les budgets sur toutes les campagnes afin d'aller vers le plus de volume possible (vous pourrez voir dans la partie résultat l'augmentation du budget sur la période).

Le site e-commerce pour lequel je travaille, a sorti un nouvel article de qualité à un prix 20% moins élevé que la concurrence.
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C'est tombé à pic ! En effet, sur les autres articles où la concurrence était rude, je pouvais voir que les CPC sur cette fin d'année ne faisaient qu'augmenter.

En analysant la part d'impression perdue à cause du rank, j'ai pu en déduire que de plus en plus de concurrence se positionnaient sur des ads sur Google.
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Qui dit nouveau produit, dit nouvel A/B test. J'ai rapidement A/B tester le produit qui se vendait le mieux avec le nouveau produit.
Le résultat était sans appel et le nouveau produit avait un ROI plus intéressant que l'ancien produit.

Vu que l'on savait que le nouveau produit fonctionnait mieux que les autres, il fallait restructurer les campagnes afin qu'il soit mis en avant le plus rapidement possible.
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L'objectif était de rediriger 80% du trafic vers le nouveau produit de moyenne gamme, 15% du trafic vers le produit haut de gamme et 5% vers le produit d'entrée de gamme.
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Voici la restructuration que j'ai appliquée :
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Shopping :
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- Division de la campagne smart shopping en 3 campagnes smart shopping (une pour chaque produit)
- Cela permet d'attribuer un budget spécifique sur chaque produit
- Exclusion de l'ancien article moyenne gamme pour positionner le nouveau
- Les stratégies d'enchères utilisées en shopping ont été modifiées pour du maximiser les valeurs de conversions avec un ROAS cible.

Search :
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- Modification des redirections vers le nouveau produit
- A/B test sur les annonces entre les meilleures annonces et de nouvelles annonces
- Modification des extensions existantes afin qu'elles soient cohérentes avec le nouveau produit
- Les stratégies d'enchères utilisées en search ont été modifiées pour du maximiser les conversions. L'objectif était de récolter le plus de données le plus rapidement possible sur le nouveau produit
   
YouTube & Display :
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- Les vidéos et images ont été mis à jour pour ces campagnes.

Site internet :
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- Côté site internet, mon client a tout mis à jour afin d'avoir un site qui répondait au mieux aux attentes des utilisateurs.
- Les images et vidéos ont été mis à jour pour mettre le nouveau produit en avant.
- Le copywritting a été retravaillé.

Pour cette période, j'ai fortement augmenté le budget. La restructuration du compte m'a permis d'effectuer cette augmentation sereinement.
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Les conversions augmentent de 362%, le ROAS de 39% alors que le CPA diminue de 32%.
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Toutefois, le volume provient en grande partie du search qui nous a apporté le plus de conversion sur cette période.

Ce qui m'intéressait à ce moment était le fait que notre part d'impression soit inférieure à 30%. Ce qui veut dire que notre annonce s'affichait seulement 27 fois sur 100. J'avais donc encore la place d'aller chercher plus de volume sur mes mots-clés actuels.
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Maintenant que le search était stable et que j'avais la place pour scaler ces campagnes, il fallait que j'arrive à en faire de même sur le smart shopping afin de m'assurer de toucher le plus de prospects possibles sur internet.

Jour 21 à Jour 30 :

J'ai continué d'augmenter les budgets tous les 2/3 jours pour passer d'environ 1300€ par jour à presque 5000€ par jour sur les derniers jours.
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Je me suis aperçu d'un phénomène sur les campagnes qui commençaient à se reproduire tous les jours depuis que j'ai commencé le scaling.
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Les algorithmes dépensaient une grosse partie du budget à des moments de la journée où les taux de conversions étaient les plus bas.
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J'ai donc dans un premier analysé si c'étaient des horaires où il fallait capter du trafic, car ils pouvaient potentiellement revenir le soir ou le lendemain pour convertir par exemple.

J'ai observé une amélioration dans le volume de conversion. Ça m'a permis de "débloquer" des budgets supplémentaires.
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J'ai répété ce processus le matin de 9h à 11h et j'ai étendu le soir de 18 à 23h. J'ai obtenu encore plus de conversions pour des ROAS et CPA stables.

Le Black Friday arrive, le volume de recherche explose.
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J'ai suivi de très près les dépenses et conversions pendant 3 jours afin d'ajuster très rapidement les budgets.
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J'ai bien augmenté les budgets tout au long de ces 3 jours.

Vous avez sûrement remarqué la hausse importante des CPC durant cette période.
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Une hausse des CPC aussi importante peut être très dangereux pour votre compte si elle est mal gérée.
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En effet, une fois que la qualité de trafic baisse car il y a moins d'intentions d'achats, vous allez vous retrouver avec des coûts élevés pour des taux de conversions et des paniers moyens en baisse. Votre ROAS va donc fortement diminuer.
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Afin d'éviter que cela n'arrive, j'ai rapidement modifié les stratégies d'enchères suite au Black Friday.
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Pour le search, je suis passé sur une stratégie d'enchères en ROAS cible. Ce qui me permet d'obtenir de très bons ROAS tout en évitant de capter des clics qualifiés. On est alors passé sur une stratégie plus stable. L'objectif est d'avoir les meilleurs ROI possibles et non pas le plus de volume de conversions possible.

J'espère que cette étude de cas détaillée vous aura plu et qu'elle vous permettra à votre tour d'obtenir de tels résultats.
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Si vous souhaitez prendre rendez-vous avec moi afin que je vous accompagne dans votre acquisition payante.