Au cours des dernières années, j'ai pu auditer et prendre en charge la gestion de plus d'une centaine de comptes Google Ads.
Ces comptes étaient tous différents. Les marchés n'étaient pas les mêmes, les budgets pouvaient aller de 500€/mois à plus de 100 000€/mois.
Pourtant, ils avaient tous un point commun :
Une part importante du budget était dépensée dans le vide.
J'ai analysé tous ces comptes et j'ai pu déterminer une liste de 7 actions à mettre en place pour vous éviter de vous retrouver dans la même situation.
J'ai décidé aujourd'hui de vous partager 7 astuces. Vous allez pouvoir maximiser le rendement de chaque euro investi sur votre compte Google Ads.
1. Les scores de qualité (Quality Score)
A. Qu'est-ce que le score de qualité sur Google ?
Le plus important pour Google ce sont ses utilisateurs.
Google est connu pour la pertinence des résultats affichés en fonction des requêtes utilisateurs.
Afin de conserver la pertinence du moteur de recherche, Google a dû penser à une solution pour éviter que les positions payantes dans le moteur de recherche ne dépendent seulement des enchères.
Une notion de score de qualité (ou Quality Score en anglais) a alors été inventée pour diminuer le poids des enchères tout en en ajoutant sur la pertinence.
Ainsi, la formule de l'Adrank (la position) sur Google existe :
Adrank = Score de qualité x Enchère.
B. Comment fonctionne le score de qualité ?
Il comporte une note entre 1 et 10. La meilleure note étant 10.
Chacun de vos mots-clés a un score de qualité attribué.
Plus votre score de qualité est élevé moins vous paierez cher pour une position donnée.
Comprenez l'importance de vos scores de qualité grâce à l'exemple ci-dessous :
Vous l'aurez compris, votre CPC réel dépendra de votre CPC max, de votre score de qualité mais aussi des concurrents qui participent à l'enchère.
Maximiser vos scores de qualité vous permettra de réduire vos CPC réels.
Ainsi, vous pourrez économiser du budget ou alors mieux l'investir.
C. Comment améliorer ses scores de qualité sur Google ?
Les scores de qualité sont calculés en fonction de 3 éléments :
- Le CTR attendu
- L'expérience de la page de destination
- La pertinence de l'annonce
Google ne révèle pas exactement comment la notation est faite. Mais gardez à l'esprit que la pertinence de votre annonce et la cohérence de votre page de destination vous fera gagner des points.
2 points souvent trop négligés :
- Reprenez les termes de recherche dans votre annonce et votre landing page
- Optimisez vos landing pages pour le mobile
2. Les mots-clés négatifs
Les termes de recherche sont les requêtes tapées par les utilisateurs sur lesquelles votre annonce est apparue.
Quand vous achetez un mot-clé sur Google, vous allez vous positionner sur des requêtes plus ou moins proches.
Plus votre type de critère sera large, plus les termes de recherches seront nombreux et éloignés de votre mot-clé initial.
Pour éviter d'acheter des clics sur des termes de recherche qui n'ont aucune valeur business pour vous, vous devez les ajouter en mot-clé négatif.
Ainsi, vous demandez à Google de ne plus vous afficher sur ce type de requête.
Un moyen simple de gagner du temps et de l'argent, c'est d'utiliser les listes d'exclusions.
Elles vous permettent de :
- Ajouter des mots-clés négatifs avant même d'avoir lancée la campagne
- Appliquer la liste à plusieurs campagnes à la fois
3. Les placements du réseau Google Ads :
Google Ads dispose de nombreuses possibilités pour faire de la publicité.
Le Search en est une parmi d'autres.
Intéressons-nous à YouTube Ads et le Display Ads.
Les gestionnaires Google Ads se concentrent très souvent sur les visuels et les vidéos.
Ce n'est pas une mauvaise chose, bien au contraire.
Mais, la grande majorité délaisse l'optimisation des placements.
Comme pour les termes de recherche, vous pouvez exclure des placements qui ne sont pas intéressants pour vous.
Il vous suffit d'exclure les placements avec de faibles ROI, CTR...
Pour améliorer vos performances.
De nouveau, vous pourrez diminuer vos budgets pour avoir les mêmes résultats ou alors conserver vos budgets avec de meilleurs résultats.
4. Ajuster les budgets en fonction de vos audiences :
Que ce soit sur Google Ads ou Google Analytics vous avez à disposition de nombreuses fonctionnalités qui vous permettent de mieux comprendre qui est votre audience.
Vous pouvez par exemple analyser vos audiences suivant ces caractéristiques :
- Âge
- Sexe
- Device
- Géographie
Il y a bien d'autres analyses possibles. Vous pouvez aussi combiner les différentes caractéristiques (femmes - 18 à 24 ans...).
Une fois que vous avez repéré les segments d'audience qui vous coûtent plus cher que ce qu'ils ne vous rapportent.
Vous pouvez prendre la décision de ne plus cibler ce segment d'audience et ainsi économiser du budget.
5. Vos taux de conversion :
A. Pourquoi est-ce si important ?
Vous souhaitez diminuer vos coûts publicitaires sans sacrifier vos revenus ? Ou tout simplement vous assurer que chaque euro est investi de la meilleure manière ?
Alors vous ne pouvez pas passer à côté de l'optimisation de vos taux de conversions.
Imaginez ce que représente le fait de passer de 1% de taux de conversion à 2%. Vous diminuez vos CPA par 2.
Si on suit cette logique vous pouvez baisser votre budget de moitié tout en gardant la même volumétrie.
B. Comment maximiser ses taux de conversions :
Il n'y a pas de réponse magique. Cependant, il y a des méthodes pour y arriver à coup sûr.
Vous devez établir une roadmap d'A/B tests à mettre en place sur votre landing page.
Afin de vous aider à mettre en place vos tests et à analyser vos résultats voici 3 outils que j'utilise :
- Hotjar
- Google Optimize
- La partie "Tests" dans Google Ads
6. La gestion de vos CPC max. :
La majorité des stratégies d'enchères automatiques ne vous permettent pas directement d'ajouter un CPC max.
Lorsqu'on lance une nouvelle campagne et que l'algorithme est en apprentissage, il n'est pas rare d'avoir quelques clics dont le CPC est de plusieurs euros (voir dizaines d'euros).
Ce n'est pas forcément optimal, quand on a par exemple moins de 50€/j de budget.
Pour éviter de donner trop de libertés à l'algorithme et voir votre budget partir dans quelques clics hors de prix, il existe une astuce.
Vous pouvez créer une stratégie d'enchères dans la bibliothèque partagée. Cette stratégie pourra s'appliquer à plusieurs campagnes.
Vous pourrez ajouter un CPC max. pour votre stratégie d'enchères.
Par exemple : maximiser les conversions avec un CPC max de 2€. Ce qui évitera d'avoir des valeurs extrêmes sur quelques CPC.
7. Comprendre l'algorithme :
ROAS cible / CPA cible
Donnez vos objectifs (réalistes) de ROAS cible ou CPA cible à Google Ads aidera l'algorithme à vous obtenir de meilleurs retours sur investissement.
Par conséquent, vous pourrez diminuer votre budget si les résultats vous conviennent ou garder le même niveau de dépense pour plus de conversions.
Mais attention, il y a des pièges à éviter pour que ce type de stratégie fonctionne bien :
- Avoir déjà un niveau de donnée sur votre compte qui vous permet de savoir quel CPA ou ROAS est capable d'atteindre Google Ads.
- Mieux vaut commencer avec un CPA cible au-dessus de vos CPA historiques et le baisser au fur et à mesure. Vous obtiendrez de meilleurs résultats en procédant ainsi.
- Si Google atteint vos objectifs de CPA cible, continuez de les baisser jusqu'à atteindre le point nominal entre les dépenses et les CPA min. que vous pourrez obtenir.
J'espère vous avoir partagé des astuces qui vont vous permettre d'économiser du budget sur Google Ads ou du moins mieux l'investir !
